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创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

成为品类王不是颠覆，而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类，久而久之，品类王创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展。品类王往往占据其所在领域70%~80%的市场份额。品类王之所以敢称“王”，是因为它们往往是整个领域的代名词——想想施乐、谷歌和优步。挑战品类王几乎是不可能的。这些企业影响我们的生活、改写历史，它们比其他企业更重要。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费习惯。

这个原则在技术行业至关重要，同时它对于其他行业甚至个人职业生涯也都有所助益。

"序一 三个美国合伙人和他们的“独角兽指南”V

序二 成为独角兽的意义不在于垄断，而是创新IX

前言 从“坏金枪鱼”到“成为独角兽”XV

第一部分 品类王经济

第1章 创新制胜3

经典问题3

品类王与品类的真实故事4

品类王的定义10

品类王经济14

品类设计概述20

糟糕的品类设计：教训23

我们是如何写这本书的？27

弃读本书的10 大理由28

第2章 品类是新战略29

为什么是品类？29

所以是品类战略39

品类视角下的谷歌45

品类成就王者49

第3章 品类设计的概念55

历史上的伟大品类设计55

品类设计究竟是什么？56

好的，但等一下——品类设计到底是什么？62

转变：如何看待品类设计65

品类设计的勇气71

第二部分 品类王脚本

第4章 如何发掘新品类77

洞见的启示77

品类洞见85

品类洞见：与Origami 不同的故事94

独角兽品类发掘与表述指南97

第5章 战略：理念的力量105

快速对比105

故事如何成就王者106

好点子也需要一个好时机116

传播你的理念119

理念发挥作用123

独角兽理念挖掘与传播指南128

第6章 动员：付诸行动135

现实很骨感135

落实品类设计139

几件大多数CEO 想不到要去做的事143

衣服是否合身150

引力的故事153

独角兽动员指南158

第7章 营销：引领潮流163

如何获得关注163

刺激市场166

闪电战对用户大脑的影响169

如何锁定闪电战172

劫持与狂欢176

独角兽宣战、劫持与吸睛指南182

第三部分 基业长青的品类王

第8章 加速：从品类王到传奇霸主187

如何成为可以颠覆世界的传奇？187

加速原理188

从加速度看品类王故事193

品类潜力之“道”199

品类收割与扩展规划202

独角兽加速与潜力扩展指南208

第9章 公司篇：不断创造品类的宝贵艺术211

怎样才能经久不衰，不断跨越鸿沟和避免创新者困境？211

165 岁时，你会在做什么？213

新的品类制造机218

品类设计与自欺欺人223

非技术公司怎么样？225

独角兽品类再创造指南228

第10章 生活中的你如何成为“品类王”231

自我定位还是被别人定位231

生活中的品类设计236

再见242

还有一件事244

致 谢245

尾 注257

阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森和克里斯托弗·洛克海德是Play Bigger公司的创始人。他们曾经是企业家、高管和经营者，现在是品类设计教练，帮助客户设计及创建新品类。三人都生活在硅谷。

凯文·梅尼生活在纽约，他是一位经验丰富的科技记者，也是知名作家，著有《预见力》《权衡》（Trade-Off）《特立独行者和他的IBM帝国》（The Maverick and His Machine）。他住在纽约。

在过去25年中，4位作者与许多技术领域*伟大的品类设计者相识、共事或竞争。

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书籍介绍

创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

成为品类王不是颠覆，而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类，久而久之，品类王创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展。品类王往往占据其所在领域70%~80%的市场份额。品类王之所以敢称“王”，是因为它们往往是整个领域的代名词——想想施乐、谷歌和优步。挑战品类王几乎是不可能的。这些企业影响我们的生活、改写历史，它们比其他企业更重要。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费习惯。

这个原则在技术行业至关重要，同时它对于其他行业甚至个人职业生涯也都有所助益。